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欧博开户(www.aLLbet8.vip):【2022MIF 评委100人】品牌星球创始人赖永锋:品牌创新力的关键在于可持续用户价值的创造

admin2022-09-2912

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财联社9月29日讯(记者 孙煜)创新,已是社会经济发展的第一动力。当前的中国经济,正由高速增长阶段迈向高质量发展新时代,创新的作用更举足轻重。

从今年开始,上海报业集团旗下财联社将携手科创板日报、鲸平台等一起,依托星矿数据,重磅打造一个面向新经济领域、针对to C端企业及产品的企业创新力奖项评选――2022MIF魔力果实创新力奖。

我们将通过数据+多维度分析模式,对企业技术创新力,商业模式创新力,品牌营销服务创新力等进行分析评级,以充分挖掘和显现优秀企业的创新实力。力争这一评价结果,能成为一二级市场投资人评判企业投资潜力的重要依据。

为此,我们广为邀请有代表性的投资机构投资人、研究机构学者、咨询公司负责人和资深财经媒体人等,作为评委,共同组建起一个百人评选委员会。希望能凭借他们的丰富经验、锐利眼光和前瞻视野,帮助一起找到那些在创新领域卓有成效的优秀中国企业,呈现这些企业在多个方向维度的创造性贡献。

在接下来的半年时间里,我们将采访和对话众多评委,他们是投资人、学者、咨询专家和资深媒体人。力图通过呈现他们的思考和所见所想,以帮助理解中国企业界当前丰富的创新做法,亦启发未来更多的企业创新实践。

这一期,我们专访的是“2022MIF魔力果实创新力奖”评委会评委、品牌星球创始人赖永锋。

品牌星球是一家聚焦于消费品领域品牌创新的信息平台,致力于搜集品牌信息、挖掘品牌故事,为品牌提供关于产品、渠道、营销、设计等多方面的创新思路。

赖永锋认为,品牌创新力的关键在于,能否持续创造独特的用户价值。这中间有两个关键点,其一是“独特”,公司能够为用户提供更好的产品或者服务;其二是“价值”,公司只有真正为用户交付价值,用户才会为你的产品或服务买单。

“大家对有创新能力的公司认可度越来越高。能够在企业产品、用户体验、用户沟通上有创新突破的公司,将从市场上脱颖而出。”

01 可持续用户价值的创造,决定企业成败

“现代营销学之父”菲利普・科特勒讲:最好的事情是把顾客变成终身顾客,而且,要让顾客成为品牌的拥护者和倡导者。

如何把顾客变成终身顾客呢?在赖永锋看来,核心在于企业能够持续创造独特的用户价值。“不同企业创造的用户价值是不同的。对服务业来说,用户价值更多聚焦在体验层面;对消费品行业而言,用户价值的核心在于产品”。有些公司能把产品、服务、体验三者很好的结合起来,赖永锋认为,这样的企业更受消费者欢迎。

企业竞争的第一要素是用户,因为企业存在的价值就是为用户创造价值。赖永锋以网红品牌、快闪店铺背后不同的用户价值创造为例,举例讲述了他关于企业用户价值创造的看法。

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市场上的网红品牌层出不穷,是否昙花一现要经受市场的检验。如何打造自身的产品力与品牌力,从“网红品牌”蜕变成“长红品牌”才是最需要品牌思考的。赖永锋认为:“一些品牌在最初阶段具有独特的用户价值,做了一些别人没做的事情,后续消费者对品牌的新鲜感褪去后,品牌也逐渐沉寂下去。有的品牌则从‘网红’变成了‘长红’,这是真正具有创新实力的公司。”

赖永锋认为,“网红品牌”与“快闪店铺”是完全不同的两种商业逻辑。在他看来,成熟的大品牌将“快闪店铺”看作是一种和消费者产生链接的方式;新锐品牌则是通过“快闪店铺”测试消费者对企业门店的接受度。“如果一家线上品牌,计划去开一家实体店铺,其中的投资和风险都很大。企业会事先采取快闪店的形式,测试消费者对线下门店的接受度”。

需要注意的是,即使企业所提供的价值主张与客户需求层次是匹配的,还需要充分考虑到需求规模问题,因为需求规模在很大程度上决定了企业开展该业务的盈利性。企业业务的开展需要固定投入,需求规模有限,就意味着企业会面临较高的平均固定成本,盈利潜力堪忧。

02 企业品牌创新与DTC模式转型密切相关

数字化革命的浪潮来袭,计算机、互联网、社交媒体、手机……可以帮助我们进行广泛的数据采集,帮助我们更好地掌握和预判顾客。在《营销管理》一书的作者菲利普・科特勒看来,未来市场营销的核心仍然是“人”,未来的销售会越来越自动化,人工智能也会更多地参与其中,但最好的销售方式仍然是人与人之间的沟通。

这也是赖永锋从2018年就开始关注的企业DTC转型的原因。DTC是Direct to Consumer直达消费者的简称,强调人与人之间的沟通,意在品牌与消费者直接建立关系,以终端消费者为目标进行商业活动。

直接面向消费者,绕开所有的中间环节,与消费者零距离,将消费者洞察的噪声降到最低。只有品牌和消费者直接互动时,只有消费者愿意真诚交流、积极参与品牌和价值的进化,才能让寻找下一个品类、下一个爆品的过程相对稳健和高效。

“品牌创新与DTC模式转型密切相关,从消费品领域来看,DTC模式有助于帮助企业找到一批‘从0到1’的核心用户,企业能够真正意义上和用户实现共同成长”。

2021年企业转型最热衷于DTC模式,在赖永锋看来,标杆品牌安踏通过深化DTC模式转型,在一定程度上打通“人、货、场”,五年内业绩持续增长,净利润超越阿迪达斯。

“未来会有更多品牌进行DTC探索,打通散落在不同平台上的消费者数据,做好用户管理,积极运用到产品、营销、投放等各个维度。消费品品牌的发展是一件长期的事情,需要一定时间、金钱的投入”。

03 Z世代消费新潮流,推动品牌创新

伴随“Z世代”(1995年至2009年出生人群)成为新的消费主力军,越来越多品牌在年轻化的道路上不断探索。近期大火的跨界融合消费新潮流,在消费领域掀起了一场场关于经典和流行的头脑风暴。

“Z世代”总人数约为2.6亿,在他们的推动下,催生了更加个性化、多元化的消费需求。自热锅、预制菜、速食米线等“宅经济”产品,迎合了年轻人宅家消费的需求。这些充满创意的商品与品牌收获了大量的新生代消费群体,在竞争激烈的市场上成功走出一条转型升级之路。

赖永锋认为,“Z世代”为企业带来的不仅是机遇,还有挑战,“Z世代”的消费需求千变万化,企业需要快速捕捉到消费者需求,并满足他们,这对企业的应变能力提出了很高的要求。消费分级的今天,拥有直面消费者优势的公司对于未来没有那么焦虑,他们能够在困难时期与用户共渡难关。

企业面临的挑战是如何及时发现和抓住“Z世代”最本质的需求特点。同时,保持持续的创新能力。“创新,会帮助一个人、一个企业在如今不感到那么的焦虑与不安。当你有创新的意愿、思考怎么创新、去做创新尝试的时候,你会更加关注事情的进展。”

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